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26.10.2020

­NIM - WAS DIE STIMME VERRÄT

Erkenntnisse aus Stimmanalyse und Forschung zu Sprachassistenten

Wenn wir sprechen teilen wir mehr über uns mit als Vielen bewusst ist. Die Stimme ist eine unserer reichhaltigsten Informationsquellen. Wir können leicht das Geschlecht und auch das Alter heraushören. Aber vor allem auch die Stimmung. Im Austausch mit anderen lernen wir ganz automatisch, Stimmen zu analysieren und Unausgesprochenes oder auch Emotionen direkt herauszuhören. Maschinen können dies per se nicht. Jedoch macht es die Technik heute möglich, dass man ihnen lehren kann, die Stimme - auch auf das Ungesagte hin - zu analysieren.


Dazu stellten uns die Referenten des Abends diverse Forschungserkenntnisse vor und diskutierten mit uns lebendig, wo die Reise mit Sprachassistenten hingeht: Prof. Anja Dieckmann (Professorin für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Aalen) und Dr. Matthias Unfried (Leiter des Forschungsbereichs „Behavioral Science“ am NIM/Nürnberg Institut für Marktentscheidungen). Im Marmorsaal diskutierten beide sehr engagiert und fachkundig mit 40 MCN-Mitgliedern - alle anderen waren herzliche im Livestream eingeladen.


Gedanklich wurden wir zunächst mit den „Stimmen der Sirenen und Odysseus“ sowie der emotionalen Rede von Greta Thunberg vor den vereinten Nationen eingestimmt. Sodann ging es tiefer in Forschungsergebnisse, aus denen klar hervorgeht, dass emotionale Stimmen signifikant häufiger geteilt werden und zudem deutlich überzeugender sind. Positive Emotionen wie Freude und Überraschung dienen somit bestens, Werbung und Produkte positiv aufzuladen. Als ein hervorragendes Beispiel dafür wurde die „Schrei vor Glück- Kampagne“ von Zalando in Erinnerung gerufen. Von Wut und Aggression ist demgegenüber für werbliche Zwecke i.d.R. abzuraten. Auch wurde belegt, dass Emotionen aus der Stimme über Sprachen hinweg herausgehört werden, ohne den Inhalt verstehen zu müssen.


Was, wenn man den Maschinen, Computern eine Stimme gibt? Was, wenn man ihnen eine emotionale Stimme gibt? Auch hier waren beide Referenten mit ihren Ergebnissen eindeutig: in Voice-Shops wird mehr gekauft. In emotionalen Voice-Shops wird mehr und häufiger gekauft.


Wie sieht ansonsten die Zukunft der Smart Speaker wie Alexa & Co aus? Bereits jetzt sind sie bei mehr als der Hälfte (55%) der Nutzer als Helfer, Unterhalter, Ratgeber und „Alltagsmanager“ anerkannt. 22 % derjenigen, die im Haushalt über einen Smart Speaker verfügen, nutzen ihn häufig; 29% ab und zu. 65% sehen einen Verbesserungsbedarf dahingehend, dass der Assistant noch mehr auf individuelle Wünsche und Produktvorlieben eingehen sollte. In den nächsten 5 Jahren können sich 77% der User sogar vorstellen, manche ihrer regelmäßigen Einkäufe komplett durch einen Voice Assistant übernehmen zu lassen. Dies gilt insbesondere für Unterhaltungsmedien und Lebensmittel.


Für mehr als 1/4 aller User ist Alexa & Co sogar ein Freund/ Freundin - die Perspektive, zukünftig als Gesprächspartner und „Sozialpartner“ zu fungieren stehen also gut. „Wäre toll, wenn Alexa von alleine merkt wie es mir geht und mir dann sagt was ich machen müsste damit es mir besser geht“  oder „Wenn (...) es keinen Unterschied gäbe zu einem anderen Menschen, dass man denkt, man unterhält sich mit einem anderen Menschen, das wäre cool“  ... so einige Originalzitate zu Zukunftswünschen in Bezug auf Voice Assistants aus Untersuchungen von NIM. Schöne Neue Welt? Ja - zumindest bei jungen Consumern - und das besonders, wenn die Stimme des Speaker noch fröhlicher und emotionaler wird.


Dank an die beiden Wissenschaftler(in) für die sehr interessanten Einblicke in Stimmforschung und Verhalten. Wir hätten uns noch viele weitere Beispiele an dem Abend für Stimme und Marketing mit Stimme gewünscht. Doch die Zeit lief uns davon. Als Ausblick diente die Idee und Absicht, Willi Pfannenschwarz in den Marmorsaal zu holen,  der Seitenbacher Müsli mit seiner unkonventionellen Radiowerbung zur Marke gemacht hat. Die Stimme für das Müsli - nicht bei jedem beliebt - aber von uns heiß im nächsten Jahr im Marmorsaal ersehnt. Drücken Sie uns die Daumen, dass es uns gelingt!



BB

 


Fotos: Peter von Beyer

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Live Stream: Pfeiffer Medienfabrik



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