Kommunikation ist Emotionenmanagement

Provokant startete die Moderation durch Peter Hache mit der Aussage, dass es an diesem Abend im Grunde über keine wirkliche Neuheit, sondern fast schon über Marketing der Steinzeit geht. „Wie komme ich ins Relevant Set meiner Zielgruppe?“. Die Herausforderung heutzutage allerdings: es gibt deutlich mehr Medien und mehr, was auf unser Hirn einströmt.

Speaker des Abends: Philipp Nieberle, Standortleiter bei fischerAppelt in Nürnberg und Spitze der Design-Tochter „Die Krieger des Lichts“. Eine Agentur für digitale Markenentwicklung, Design und Kommunikation. Genau um diese Themen ging es dann auch.

Unternehmen müssen heute kommunikativ mehr leisten als je zuvor. Von einer Zielgruppe hin zu vielen verschiedenen, von analog zu digital und crossmedial, von Einzelmarken hin zu starken Plattform-Marken, von B2C und B2B hin zu B2H (Business to Humans). Wie können Marken sich die Werte ihrer Konsumenten im Zuge einer Kaufentscheidung zu Nutze machen? Ganz einfach: auf emotionaler Ebene als Markenerlebniswelten! Mehr Emotionen, mehr Humor!„Lasst uns Marken für mehr Emotionalität nicht als starre Gebilde, sondern als Erlebnisräume betrachten!“, so Nieberle.

Dazu zieht Nieberle verschiedene Quellen heran, wie etwa Prof. Dr. Jennifer Schmidt von der FH Münster, welche ihn mit ihren Forschungen bestätigt: Entscheidungen finden zu 95% in unserem intuitiven System (schnelles Denken) und nur zu 5% in unserem rationalen System (langsames Denken) statt.

Was bedeutet das für das Corporate Brand Design? Das Ende starrer Regeln! Vom Solid zum Fluid Brand Design. Es geht um dynamische Kreativität mit einem „Tone of Voice“ auf die Marke - nicht mehr um starre Regeln und Kontinuität. Ziel ist es, intensivere, reizvollere und bereicherndere Markenerlebnisse zu liefern und eine bisher überwiegend analoge Brand Experience digital erweiterbar zu machen. Z.B. durch das Bespielen verschiedener digitaler Endgeräte und der Erweiterung der Zielgruppen, indem Menschen online teilen,
was sie emotional bewegt.

Befürworter von Fluid Design setzen auf ein Playbook anstand Brandbook. Sie setzen auf  dynamische Kreativität, um die Marke möglichst abwechslungsreich, überraschend und dem jeweiligen Kontext und Kommunikationskanal angepasst zu vermitteln. Sie öffnen das Corporate- und Brand Design für experimentelle Wandlung. Sie hinterfragen das Konzept von starren Gestaltungsvorgaben. Markendesigner interpretieren das Brand Design agil und flexibel, immer wieder neu und abwechslungsreich.

Warum das Ganze? Die Kunden der Zukunft verlangen es! Die digitale Brand Experience verändert sich durch neue Generationen. Generation Z sind Technologies und nicht mehr „nur“ Digital Natives! Sie müssen digital angesprochen werden.

Ein Beispiel für Fluid Brand Design:Telekom: Die Farbe Magenta, das T- Logo und eine weiterentwickelte Hausschrift bilden die visuellen Konstanten im Markenauftritt. Der starke visuelle Anker der Farbmarken ermöglicht neue kreative Freiheiten und Spielräume.

Wie geht emotionales Storytelling? „Durch ein Content Power House“

• Nähe zum Produkt schaffen durch das gezielte Herausarbeiten der USPs.
• Berücksichtigung der Interessen der Zielgruppen
• Relevante Keywords mit möglichst hohem Suchvolumen nutzen
• Möglichst minimale Keyword Diffiulty

Kreativität bedeutet, Prozesse neu zu denken. „Think outside the Toolbox!“
Beispiel: Algorithmen nutzen - auch über Spotify.
Hierzu zeigte Nieberle das Beispiel „Hetzjäger - antifaschist Algorithmus“

Executive Summary

1. Unternehmen und Marken müssen kommunikativ heute mehr leisten als jemals zuvor
2. Auf Emotionen (re-)fokussieren.
3. Marken als emotionale Erlebnisräume betrachten
4. Das Corporate Design von "solid" zu "fluid" weiterentwickeln
5. Dadurch wird die Brand Experience digital erweiterbarer
6. Warum? Für Future Readyness
7. Gebt der Kreativität Raum - sie ist das Sahnehäubchen!

In der Fragerunde wurde abschließend noch ein wichtiges Thema behandelt: Was machen Firmen mit geringem Marketingbudget und geringerem Wiedererkennungswert als die Telekom?!
Genau dann sind Kreativität und Emotionen umso wichtiger, um bei der Zielgruppe auf den Punkt zu treffen.



RS / BB